Reisen als verändernde Kraft im Leben der Menschen: Wolfgang
Isenberg über den wiederentdeckten Wert der Reiseerfahrung, blinde Flecken der
Branche und die Zukunft des Massentourismus.
Herr Dr. Isenberg,
Sie beobachten die Tourismusbranche schon sehr lange. Welches Thema halten Sie
aktuell für sehr wichtig und welche Entwicklungen können Sie ausmachen?
In den letzten Jahren hatte ich Gelegenheiten, das Thema
Tourismus aus ganz unterschiedlichen Perspektiven zu betrachten. Interessante
Fragen sind und werden es auch sicherlich bleiben: „Was erwarten Reisende
eigentlich? Was wollen sie erleben? Was macht sie glücklich?“ Bei der
Urlaubsgestaltung spielt zunehmend der Aspekt der Sinnsuche eine nicht
unerhebliche Rolle. Das geht durchaus einher mit den Überlegungen: „Welche
Angebote kann der Tourismus zur Veränderung der Lebensgestaltung und der
Orientierung bereitstellen?“ Die Gewissheit, dass Ortsveränderungen und die damit
verbundenen Erfahrungen Impulse für die persönliche Entwicklung auslösen
(können), gilt als Grundkonstante. Auch wenn diese Anmerkungen zunächst noch
als Nischenthema erscheinen mögen, damit lässt sich Reisen aber als wertvoller
Aspekt und vielversprechendes Instrument der Sammlung von Erfahrungen
verstehen. Dies spiegelt das Bedürfnis wider, sich selbst mit der Welt in
Beziehung zu bringen. Bemerkenswert ist in diesem Kontext auch, dass
Unternehmen ihren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, manchmal sicherlich noch
etwas zögerlich, kreative Auszeiten und Gelegenheiten gewähren, die Welt in
Form von Sabbaticals, persönlichen Projekten oder Praktika zu erkunden. Die
Welt sehen, Natur erleben, soziales Engagement oder Selbstverwirklichung sind
vielfach die Motive für eine solche Auszeit. Ortswechsel helfen, die Welt und
vor allem aber auch sich selbst neu wahrzunehmen. In Verbindung mit den zu
erwartenden Änderungen bei den Arbeitskulturen gehören die harten Abgrenzungen
von Freizeit und Arbeit bald weitgehend der Vergangenheit an.
Veränderungen
erfahren wir laut Hartmut Rosa durch Resonanzerfahrungen. Wie können diese beim
Reisen aussehen und welchen Unterschied sehen Sie hier zu heutigem
Reiseverhalten?
Nach Hartmut Rosa ist Resonanz ein Begriff, der für ein
sinnerfülltes Leben stehen kann: Menschen erfahren ihr Leben dann als sinnvoll,
wenn sie Resonanzbeziehungen zu ihrer Umwelt aufbauen können. Für viele sind
Urlaub und Reisen inzwischen die eigentlichen Erfahrungsfelder für
Lebensbalance, Ruhe und Besinnung. Im Urlaub finden sie oft entsprechende
Angebote und professionelle Unterstützung, die im Alltag nicht immer direkt
zugänglich sind.
So empfehlen sich Reisen regelrecht als Erfahrungsräume für
Resonanz. Das setzt aber voraus, dass Reisende bereit und daran interessiert
sind, mit der Welt an touristischen Orten in Beziehung zu treten und sich auf
Natur, Menschen, Kunst oder zum Beispiel Architektur einzulassen und über
Zusammenhänge nachdenken. Dieses Interesse zeigt das Bedürfnis, sich selbst auf
Reisen mit der Welt in Beziehung zu setzen. Voraussetzungen sind das Verlassen
einer hermetisch abgegrenzten touristischen Welt, das Sich-Einlassen auf
korrespondierende persönliche Bezüge und das Verständnis, dass das Finden
authentischer Lebenswelten in touristisch inszenierten Kulissen enden kann. Die
Auffassung Rosas öffnet eine besondere Sichtweise auf den Wert des Reisens,
zumal sie auch in aktuellen Reisetendenzen aufscheint.
Die Tourismuskritik der 1970er und 1980er Jahre unterstellte
Touristen oftmals die Unfähigkeit und ein mangelndes Interesse an selbsttätigen
und kreativen Erfahrungen der Umwelt im Urlaub. Gegenwärtig lassen sich
deutlich zwei Entwicklungen festhalten: Die „Destination Ich“ gilt als
anerkannte Zielperspektive. Dahinter steht das bereits benannte Bedürfnis, auf
Reisen sich selbst verändern zu wollen, die Suche nach Inspiration, das Leben
fühlen und begreifen. Und: Die Erlebniskultur auf Reisen verändert sich und
bewegt sich in Richtung „Destination Alltag“. Gesucht wird die Begegnung mit
dem sogenannten Authentischen, dem lebendigen, echten Leben vor Ort.
Glauben Sie, dass es
in Zukunft noch die extreme Form des Massentourismus nach dem
Ballermann-Prinzip geben wird?
Diese Art von Tourismus hat es in unterschiedlichen
Ausprägungen schon zu anderen Zeiten und an anderen Orten gegeben. An Rhein
oder Mosel waren in der Vergangenheit einmal ähnliche Erscheinungen zu
beobachten, an die heute niemand mehr so gerne erinnert werden will. Es hat
sich gezeigt, dass diese Exzesse leider nur schwer zu reglementieren und zu
vermeiden sind. Durch eine fehlende soziale Kontrolle hat Urlaub neben neuen
Welterfahrungen auch immer Raum für Grenz- und Tabuüberschreitungen eröffnet.
Das sollte aber nicht den Blick dafür verstellen, dass Reisende mit ihren Erfahrungen
auch Agentinnen und Agenten eines sozialen Wandels sein können. Reisen und
Urlaub sind Inspirationsquelle und Ausgangspunkt für Veränderungen im Leben.
Das ist ein echter Mehrwert. Reisende denken, weit entfernt von ablenkenden
Zwängen des Alltags und der Arbeit, durchaus über sich und ihre persönlichen
Ziele nach. Sie treffen ihr Leben verändernde Entscheidungen, zum Beispiel in
Bezug auf Beziehungen oder den Beruf.
Beobachten Sie denn
schon Anbieter, die nicht nur einen temporären Ausbruch aus dem Alltag
versprechen, sondern auch das neue Bedürfnis von Reisenden nach anhaltenden
Veränderungserfahrungen adressieren? Und können solche Angebote auch den
Massentourismus bedienen?
Die Lufthansa startet in die Urlaubssaison 2019 mit einer
Fortsetzung ihrer Kampagne #LifeChangingPlaces. Unter dem Leitgedanken
#SayYesToTheWorld zielt sie auf Entdeckerlust. Inhaltlich fokussiert sie
bereichernde Erlebnisse und die inspirierende Wirkung von Reisen an Orte, die
einen Perspektivwechsel ermöglichen sowie eine Lebensweise fern der gewohnten
verkörpern. Nicht nur das Interesse an sinnstiftenden Erfahrungen wird den
touristischen Markt in Zukunft verändern. Die Plattformökonomie wird zu
weiteren Strukturveränderungen führen und das Geschäftsmodell der Reiseveranstalter
unter Druck setzen. Die Veränderungen gehen aber noch weiter: Unternehmen
investieren deutlich in das Ausflugsgeschäft, in die Begleitung der Reisenden
am Urlaubsort. Wanderungen, Weinproben oder Erlebnistouren sollen neben Hotels
und Kreuzfahrten mit der Investition in das Start-up „Musement“ das nächste
Wachstumsfeld der TUI werden. Vorstandschef Fritz Joussen möchte es zum
führenden volldigitalisierten Anbieter für Destination Experience machen. Auf
dem Markt in dem eher kleinteiligen Geschäft mit Touren und Aktivitäten sind
aber schon GetYourGuide, Expedia Local Expert, Viator, Airbnb, rent-a-guide
oder Adventure World Tours und andere unterwegs. Auch Destinationen werden hier
aktiv: Der Turismo de Tenerife verfügt inzwischen über eine eigene Plattform,
auf der Reisende neben Exkursionen Wanderungen, Besichtigungen oder
Sternebeobachtungen buchen können. Die Vermarktung des „Authentischen“
geschieht darüber hinaus auch unter einer anderen Perspektive: Zur Entlastung
besonders stark frequentierter In-Viertel schickt visitBerlin Besucher mit der
App „Going Local Berlin“ in die Randbezirke, abseits der bekannten Pfade, um
Berlin wie ein „echter Local“ zu erleben.
Gibt es denn Ihren
Erfahrungen nach auch noch blinde Flecken, die die Branche hier hat?
Die Branche ist gegenwärtig, verständlicherweise, ziemlich
gefangen von den Themen Strukturveränderung, Marktdurchdringung und fokussiert
sich auf ihre Wertschöpfung. Fragen eines Kulturwandels in der touristischen
Arbeitsorganisation oder eines interdisziplinären Blickes auf das
Gesamtspektrum der Treiber touristischer Entwicklungen bleiben eher die
Ausnahme. Wegbereiter für eine wertschätzende Unternehmenskultur mit mehr Sinn
und Potenzialentfaltung bei seinen Mitarbeitenden ist gegenwärtig sicherlich das
Unternehmen Upstalsboom, das seine Mission als Querdenker der Branche und seine
werteorientierte Unternehmensphilosophie auch in das Zentrum der kommunikativen
Arbeit stellt: Sinnstiftende Perspektiven werden sowohl für Mitarbeiterinnen
und Mitarbeiter des Unternehmens als auch für die Gäste gleichermaßen
entwickelt. Der Ausflug der Reisebranche in das Lab-Zeitalter verläuft nur
kurz. Vorreiter in den Jahren 2010 und folgende sind die TUI AG mit ihrem
Thinktank „Leisure and Tourism“ oder der Schweizer Veranstalter Kuoni,
inzwischen Teil der DER Touristik Group. Kuoni interessierte sich für die
psychologischen Wirkungen sowie die lebensverändernden Erfahrungen ihrer
reisenden Gäste und veröffentlichte auch die entsprechenden Ergebnisse. Damit
sind wir dann wieder beim Thema Resonanz: Wichtig ist es zu fragen, welche
Veränderungsleistungen Reisen tatsächlich haben, nicht nur als Konsumgut,
sondern als Mehrwert.
Gibt es denn Akteure
in der Branche, die hier schon weiter sind? Wer wird der Vorreiter eines Resonanz-
Tourismus werden?
Auf den Wunsch nach Stille, nach Entschleunigung oder auf
die Suche nach Sinn antworten zahlreiche touristische Angebote. Die
Tourismus-Agentur Schleswig-Holstein bietet zum Beispiel Schlafstrandkörbe an
als „Glückserlebnis“ im Rahmen der Imagekampagne „Das ist Glück“. In Bayern
lassen sich mit „stade zeiten“ entspannte Tage, stille Momente oder spirituelle
Auszeiten hinter Klostermauern und auf Pilgerwegen inmitten schöner
Landschaften erleben. Das Netzwerk „Wege zum Leben. In Südwestfalen.“
erschließt das spirituelle Potenzial der Region. Bewohnerinnen, Bewohner und
Gäste werden in eine Kulturlandschaft geführt, die reichhaltig durch Kirchen,
Bildstöcke und durch andere Formen christlicher Symbolik geprägt ist, an
Landschaftsgrenzen, an Plätze mit beeindruckenden Ausblicken und an symbolhafte
Landschaftselemente wie Berggipfel. Oder der „Meditationsweg Ammergauer Alpen“,
der auf Kraftorte verweist. „Südtirol Balance“ fordert dazu auf, zur Ruhe zu
kommen und an Kraftplätzen neue Energie zu sammeln. Die Österreich Werbung will
mit naturbegegnenden Reisen den Menschen in Resonanz zur Mitwelt und sich
selbst bringen. Und nicht zu vergessen das Waldbaden: Waldbaden, die
naturbezogene Praxis, die darauf ausgerichtet ist, das allgemeine Wohlbefinden
aus der Kraft der Natur zu stärken.
Es sind gerade Destinationen wie Südtirol, die sich abwenden
von den klassischen touristischen Marketingtools. So werden unter dem Slogan
„Was uns bewegt“ in kurzen filmischen Sequenzen auf einer Plattform Geschichten
von Menschen aus Südtirol erzählt, wie sie leben, was ihnen wichtig ist. Es
werden Themen aufgegriffen, die alle betreffen, ob im Urlaub oder zuhause, sie
zeigen Lebenskonzepte, fragen nach dem guten Leben. Da ist zum Beispiel die
erste Winzerin, die mit ihren Töchtern in die Elite der italienischen Weinszene
aufrückt. Ein Journalist findet Stille, er geht für drei Tage ins Kloster. Oder
Architekten, die keine Häuser, sondern, wie sie es ausdrücken, Geschichten
bauen. Konsequent verzichtet Südtirol 2019 auf seinen ITB-Messeauftritt und
nutzt alternativ das Berlin Travel Festival als Bühne für seine Präsentation,
um das Land mit Geschichten von Südtirolern, der gemeinsamen Zubereitung von
Knödeln, der Verkostung von Weinen, Speck oder Apfelsorten effizienter und
direkter zu bewerben. Bei den Besuchern des Festivals werden eher die Menschen
vermutet, die in ihren Werthaltungen Reisen als persönlich weiterbringende
Erlebnisse verstehen.
Auf Mallorca ist die Stiftung Itinerem gestartet, eine
private Initiative, die die traditionellen, meist abgelegenen, bisher kaum
zugänglichen Landgüter der Insel, oft einige Jahrhunderte alt, für Ausflüge,
Gespräche und Besichtigungen zugänglich machen will. So entsteht langsam eine
Angebotspalette für Menschen, die sich überraschen lassen möchten und definitiv
ein Interesse an der Kultur Mallorcas haben. Die Initiatoren der Stiftung sehen
reine Strandurlauber nicht als potenzielle Besucherinnen und Besucher: eine
deutliche Entscheidung.
Dieses
Interview erschien in der Tourismus-Trendstudie des Zukunftsinstituts: Der neue Resonanz-Tourismus. Frankfurt 2019,
S. 37-40. Die Fragen stellte Verena Muntschick. Das Zukunftsinstitut erlaubte
freundlicherweise den Abdruck.
Bezugsquelle: Die Trendstudie „Der neue Resonanz-Tourismus“ Frankfurt 2019, 116 Seiten, ISBN: 978-3-945647-62-2, 225,00 € inkl. USt., kann bezogen werden über das Zukunftsinstitut. www.zukunftsinstitut.de
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