Key-Learnings aus der Kurorte Konferenz 2023: Gemeinsam und miteinander von Kur zu Care – Kurorte mit großem Potenzial zum so genannten „dritten Ort“
Die digitale Kurorte Konferenz 2023 „Zukunft gestalten – Heilbäder und Kurorte im Fokus“ am 10.05.2023 mit über 110 Entscheidern und Interessierten brachte spannende Einblicke in die aktuelle Situation und Zukunft der Orte und insbesondere der Betriebe und Verbände.
Die aktuelle Situation in den Heilbädern und Kurorten: Geschäftslage und -erwartungen überwiegend größtenteils nur befriedigend
Die von uns durchgeführte und im Rahmen der Kurorte Konferenz präsentierten ausgewählten Ergebnisse unserer deutschlandweit durchgeführten Studie zur (wirtschaftlichen) Zukunftsfähigkeit der Heilbäder und Kurorte, an der sich 112 Kurorte und Heilbäder aus Deutschland beteiligten, zeigt deutlich: Die gegenwärtige Geschäftslage im Ort wird als nur befriedigend eingeschätzt (58%). Die Geschäftserwartung zeigt ein ähnliches Bild: Ca 68 % bewerten die Geschäftserwartung für den eigenen Kurort für die nächsten drei Monate als lediglich gleichbleibend. Darüber hinaus wird die Geschäftserwartung tendenziell schlechter eingeschätzt als noch in 2022 – insbesondere für den eigenen Ort.
Kurorte im Wandel der gesellschaftlichen und politischen Veränderungsprozesse
Der Diskurs im Rahmen der Konferenz hat vor allem nochmals verdeutlicht, dass die Kurortelandschaft enorm von gesellschaftlichen Veränderungen und Trends maßgeblich beeinflusst wird. Krieg in der Ukraine, Inflation, Energiekrise, ein zunehmender Populismus, Corona, Klimawandel – die sogenannte Omni-Krise ist in vollem Gange und ist zunehmend im Alltag der Menschen angekommen mit Einflüssen auf das Ausgabeverhalten und Reiseentscheidungen.
Dies wird auch durch die durchgeführte Studie zur Zukunftsfähigkeit bestätigt: Energie-Krise und Inflation gehören aus Sicht der Heilbäder und Kurorte zu den Top 3 der gesellschaftlichen Rahmenbedingen mit dem größten Einfluss auf die Zukunft dieser Orte in den nächsten drei Jahren. Top 1 stellt der Arbeitskräftebedarf dar. 86 % der 112 befragten Orte sehen in diesem Faktor den stärksten Einfluss hinsichtlich ihrer Zukunftsfähigkeit. Damit bestätigt sich die am Markt bestehende Tendenz: nicht mehr nur der Mangel an Fachkräften, sondern ein genereller Mitarbeitendenmangel ist das aktuell größte Problem, auch und gerade im (gesundheits-) touristischen Umfeld.
Post-Covid Syndrom und die Megatrends als Treiber für die Zukunft der Kurorte und Heilbäder
Mit diesen sich verändernden Rahmenbedingungen und Herausforderungen in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft gehen Veränderungen einher, die über unterschiedliche Bereiche des gesellschaftlichen Lebens hinweg sichtbar werden. Zukunftsforscher Dr. Dettling spricht in diesem Zusammenhang in seiner Keynote in der Kurorte Konferenz vom Post-Covid Syndrom, welches sich u.a. darin zeigt, dass im erwerbsfähigen Alter ca. 32% ein Sabbatical (Quelle: Initiative Chefsache) planen und die selbstgeschätzte Burn-Out Rate bei ca. 59 % liegt. (STADA Health Report 2022). Mit Blick auf die Heilbäder und Kurorte ist eine Veränderung deutlich zu sehen und betätigt das Potenzial dieser Orte: Kuren und hier insbesondere Eltern-Kind-Kuren, verzeichnen nach der Pandemie eine Steigerung in der Nachfrage von 50 %. (Quelle: Müttergenesungswerk)
Jede Krise ist und bietet auch eine Chance und bringt Wandel mit sich. Megatrends sind die zentralen Treiber dieses Wandels. Dr. Dettling benennt sie „Lawinen in Zeitlupen“. „Sie bewegen sich sehr langsam, haben aber eine unheimlich starke Wirkung und formen ganze Wirtschaftszweige und Gesellschaften um.“, so Dettling.
Für die Heilbäder und Kurorte und hier die Zukunft der ambulanten Badekur betrachtend, sind die Megatrends Gesundheit, Neo-Ökologie, Urbanisierung/Globalisierung, Silver Society, New Work und Individualisierung die größten Treiber.
In der Gesellschaft wächst verbunden mit den unsicheren Rahmenbedingungen das Bedürfnis nach Sinn und Selbstbestimmtheit. Stichwort Resonanz. Die Menschen haben Sehnsucht nach innerem Wachstum und Beziehungen. Resonanz als Grundbedürfnis vieler Menschen. Dies eröffnet der Tourismusbranche neue Handlungs- und Wertschöpfungsmöglichkeiten und fordert sie zugleich. Dettling zeigt auf, dass touristische Leistungsanbieter in Resonanzen denken müssen; nicht mehr nur in Produkten, Angeboten und Verkäufen. Die „Kur“ beispielsweise muss sich als Teil des wachsenden Resonanz-Marktes sehen und dementsprechend auch lifestyle-orientierter positionieren. Kurorte müssen sich als Lebensorte verstehen und ausrichten. Der Kurort erfährt damit einen Bedeutungswandel und -zuwachs gleichermaßen hin zu einem Dritten Ort, welcher über die Kur bzw. den Erholungs- oder Gesundheitsaufenthalt hinaus und neben seiner Funktion als zuhause und Arbeitsort auch die Funktion als Manager, Gastgeber und Coach auf der Gesundheitsreise wahrnimmt. Aus Kur-Orten werden damit „Care-Cities“, so Dettling in der Kurorte-Konferenz.
Kurörtliche Infrastrukturentwicklung und nachhaltige und gesundheitsfördernder Einrichtungen und gut aufgestellte privatwirtschaftliche Betriebe als wesentlicher Erfolgsgarant zukunftsgerichteter Kurorte
Um diesen Entwicklungen und Zukunftspotenzialen als Ort Rechnung zu tragen, um einen Kurort zukünftig erfolgreich als Lebensort sowie „dritten Ort“ zu positionieren, bedarf es insofern der Umsetzung einer Reihe von Faktoren und Anforderungen. Im Mittelpunkt stehen: Positionierung, Inszenierung, Qualifizierung und Infrastruktur. Und dies sowohl auf Orts- als auch Betriebsebene.
Daraus lassen sich ein paar erfolgskritische Handlungsfelder für die zukunftsgerichtete Entwicklung der Heilbäder und Kurorte ableiten. Einige sind nachfolgend aufgeführt und gilt es individuell auf die jeweiligen Orte und Betriebe ausgerichtet umzusetzen:
- Definition eines klaren Profils als Markenversprechen nach innen und außen zur Inszenierung des Ortes und der einnahmeschaffenden Einrichtungen sowie zur optimalen Zielgruppenansprache
- Touristische Aufwertung der Kurorte durch Investitionen in die Schlüsseleinrichtungen, insbesondere einnahmeschaffende Angebote wie Thermen/Bäder, Gesundheitszentren etc. aber auch in Basisangebote wie digitale Versorgung, Serviceeinrichtungen, Wander- und Radwegenetz etc.
- Motivation privater Leistungsträger:innen zur Modernisierung, Positionierung und Inwertsetzung ihres jeweiligen Betriebes, entsprechend der Gästeanforderungen und passend zum Ortsprofil
Wenn Ihr mehr darüber erfahren möchtet, welche Entwicklungsfaktoren und Handlungsfelder die Konferenz noch hervor gebracht hat und wie diese im Abgleich mit der aktuellen Situation in den Orten und Betrieben zu bewerten sind, bleibt dran. Gern halten wir Euch hier weiter informiert, wenn sich auch beim nächsten Mal alles um die Zukunftsfähigkeit der Heilbäder und Kurorte dreht.
Weitere spannende Erkenntnisse und Ableitungen aus der Kurorte Konferenz reflektieren wir in Kürze auch in unserer vierten Folge unseres Podcast „Im Dialog mit PROJECT M“.
Euer PROJECT M Team