2023 – Von der Energie- in die Polykrise – Die Zukunftsfähigkeit der Heilbäder und Kurorte auf dem Prüfstand. Rückblick sowie Ausblick aus Sicht der Kurortelandschaft  

Auch das Jahr 2023 war und ist immer noch von verschiedenen Krisen, wie dem fortwährendem Krieg in der Ukraine, den Folgen des Klimawandels und der anhaltenden Inflation, gezeichnet, die die Tourismuswirtschaft weiterhin maßgeblich prägen. Insbesondere die Heilbäder & Kurorte in Deutschland mit ihren verpflichtend vorzuhaltenden Leistungen und Einrichtungen sahen sich in diesem Jahr vor enorme Herausforderungen gestellt.

Umso wichtiger ist es, regelmäßig in den Austausch zu gehen; Herausforderungen aufzuzeigen und gemeinsam Lösungen zu finden. Ein Instrument für uns ist unser Kurorte-Klima (https://gesundheit-tourismus-blog.com/covid-19-kurorte-klima/):: Auch dieses Jahr haben wir gemeinsam mit der Unterstützung der Heilbäder und Kurorte im Rahmen unseres Klimas eine regelmäßige Abfrage durchgeführt, um die aktuelle Geschäftslage und die Geschäftserwartung der Heilbäder und Kurorte zu bewerten und Erfolgsfaktoren für eine zukunftsgerichtete Ausrichtung der Heilbäder und Kurorte und Ihrer Schlüsselinfrastrukturen abzuleiten.

Um noch mehr und detaillierte Einblicke zu generieren, haben wir in einer Aktualisierung des Kurorte-Klimas (Laufzeit 19.06.2023 bis 11.09.2023) in diesem Herbst ergänzend zu den Fragen zur konjunkturellen Situation Handlungsoptionen zur Steigerung der Nachfrage in den Heilbädern und Kurorten erörtert, die Entwicklung des Gesundheitstourismus in den Orten bewertet und daraus abgeleitet die wichtigsten Marktsegmente und Schlüsselinfrastrukturen für die Zukunft des Gesundheitstourismus in den Heilbädern und Kurorten herausgearbeitet.

Die im Früh-Herbst in den Heilbädern und Kurorten durchgeführte Online-Befragung zur Zukunftsfähigkeit der Orte zeigt mit eine Rücklaufquote von ca. 31 % einen nach wie vor hohen Zuspruch und gleichzeitig die Relevanz der Orte.

Abbildung 1: Kurorte-Klima Infografik 2023 (Stand August 2023)

Die Ergebnisse zeigen, dass von den 48 teilgenommen Orten ca. 55 % die gegenwärtige Geschäftslage in ihrem Ort als nur befriedigend einschätzen. Mit Blick auf die Geschäftserwartung zeigt sich ein ähnliches Bild: Ca 80 % bewerten die Geschäftserwartung für den eigenen Kurort für die nächsten drei Monate als lediglich gleichbleibend.

45 % der 48 Orte geben zusätzlich an, dass die Nachfrage im eigenen Kurort in diesem Jahr 2023 niedriger ausfällt als noch im Jahr 2019. Im Frühjahr lag dieser Wert bei den 112 befragten Heilbädern und Kurorten bei 40%. Damit wird die Nachfrageentwicklung aktuell um 5 % schlechter eingeschätzt als noch im ersten Halbjahr diesen Jahres.

Weitere ca. 45 % der Befragten schätzen die Nachfrage auf ein ähnliches Niveau zu 2019 ein, während nur rund 11 % eine höhere Nachfrage im eigenen Kurort verzeichnet.

Mit Blick auf mögliche Handlungsoptionen zur Steigerung der Nachfrage in den Kurorten und Heilbädern wird auch im aktuellen Kurorte-Klima an erster Stelle die Attraktivierung und Modernisierung der wellness- und gesundheitstouristischen Einrichtungen, wie Thermen und Bäder genannt. Lag die Zahl der Nennungen im Frühjahr noch bei 58 %, werten knapp 65 % der Orte diese Handlungsoption als Schlüssel zur Steigerung der Nachfrage.

Gefolgt wird diese Handlungsoption von einer Entwicklung eines breiteren touristischen Angebotes in den Orten sowie der Ausweitung der Zielgruppen auf genuss- und erlebnisorientierte Gäste. Mit knapp einem Drittel der Nennungen werden auch die vollständige Digitalisierung der Buchungsprozesse von Angeboten, die Erhöhung von Marketingaktivitäten und die Steigerung der Inwertsetzung der Heilmittel als bedeutsam betrachtet.  

Aufenthalt mit gesunden Mehrwerten und Reisen zur Erhaltung und Verbesserung von Gesundheit und Leistungsfähigkeit zukünftig im Fokus.

Basis für die Ableitung der für die Heilbäder und Kurorte wichtigsten Marktsegmente und Schlüsselinfrastrukturen im Gesundheitstourismus bildete die von PROJECT M entwickelte Vier-Felder-Matrix, die den Gesundheitstourismus, je nach Reisemotivation, in vier touristische Zugänge zum Thema Gesundheit unterteilt. Unterschieden wird zwischen dem Gesundheitszustand der Gäste „Gesunde (Menschen ohne Indikation) und „Betroffene / Kranke“ (Menschen mit Beeinträchtigung / Indikation) und zwischen den Reisemotiven Urlaubsreisen und gezielte gesundheitsorientierte Reisen.

Abbildung 2: Vier-Felder-Matrix im Gesundheitstourismus

Im Ergebnis hat die aktuelle Umfrage verdeutlicht, dass das Marktsegment Reisen aus medizinischen Gründen für knapp 65% der Befragten das wichtigste, aktuelle Marktsegment darstellt. Mit Blick auf die zukünftige Schwerpunktsetzung im Gesundheitstourismus verliert dieses Marktsegment insbesondere zugunsten der Marktsegmente „Aufenthalt mit gesunden Mehrwerten“ und „Reisen zur Erhaltung und Verbesserung von Gesundheit und Leistungsfähigkeit“. Diese Entwicklung zeigt, dass die Erhaltung der eigenen Gesundheit und Leistungsfähigkeit immer mehr in den Fokus rückt und die Kurorte sich hier in ihrer Marktbearbeitung und vielmehr Ansprache an den Gast darauf einstellen.

Abbildung 3: Entwicklung der Marktsegmente

Kurortspezifische Infrastrukturen mit der größten Relevanz für die Zukunftsfähigkeit der Orte

Im Hinblick auf die zukünftig höchste Relevanz der verschiedenen (kurörtlichen) Infrastrukturen wird hier die aufgezeigte Entwicklung in den Marksegmenten bestätigt. Aktiv- und Fitnessangeboten wird hier mit 97% Zustimmung die höchste Bedeutung in der zukünftigen Ausrichtung zugeschrieben. Daneben spielen aus Sicht der Orte vor allem das natürliche Heilmittel mit 93% und die allgemeine medizinische Versorgung mit 96% auch in Zukunft eine wichtige Rolle in den Orten, während die Trinkkurhalle beziehungsweise Wandelhalle gegenüber den weiteren Kategorien weit zurückfallen.

Zusammenfassend lässt sich damit konstatieren, Gesundheit und vor allem Gesunderhaltung ist weiterhin das zentrale Lebensziel. Und, es lässt sich ableiten, dass Heilbäder und Kurorte ihre Stärken – landschaftlich attraktive Naturräume, Angebot an Heilmitteln, Thermen und Bäder als die Schlüsseleinrichtungen – mit Blick auf die zukünftige Entwicklung aufgreifen und stärken, um den aktuellen Bedarfen ihrer gesunden Gäste ein für sie passendes Angebot vorzuhalten.

Abbildung 4: Relevanz der Schlüsselinfrastrukturen für die Zukunftsfähigkeit der Orte

Bleiben Sie informiert: Broschüre „Zukunft gestalten – wirtschaftlich und nachhaltig! Heilbäder und Kurorte sowie gesundheits- und wellnessorientierte Einrichtungen als Treiber des Gesundheitstourismus.“ (https://gesundheit-tourismus-blog.com/download-anfrage-broschuere/)

Auch hier dreht sich alles um das Thema Zukunft gestalten. Die Broschüre bündelt die Kernergebnisse unserer jüngsten Studie zum Thema Zukunftsfähigkeit von Heilbädern & Kurorten sowie gesundheits- und wellnessorientierte Betrieben, an der sich 112 Kurorte und Heilbäder aus Deutschland beteiligten.

Die Studie und auch unsere Kurorte Konferenz im Mai 2023 hat eines deutlich gezeigt: Ein Austausch und Miteinander ist für eine nachhaltige Zukunft der Heilbäder und Kurorte der entscheidende Faktor.

Wir bedanken uns an dieser Stelle gerne ausdrücklich für die Zusammenarbeit in diesem Jahr 2023 und freuen uns, Ihnen die Ergebnisse der Studie über die Broschüre zur Verfügung zu stellen!

Wir freuen uns schon jetzt darauf, auch 2024 gemeinsam bei den wichtigsten Themen und Fragen in den Heilbädern und Kurorten begleiten zu dürfen. Wir wünschen schon an dieser Stelle eine besinnliche Vorweihnachtszeit und ein schönes Weihnachtsfest. Kommen Sie gut ins neue Jahr!

Ihr Team von PROJECT M


Geschrieben von Dr. Katja Zielke und Detlef Jarosch

Dr. Katja Zielke

Ich bin Senior-Consultant bei der PROJECT M GmbH, einer Strategieberatung für die Tourismus- und Freizeitwirtschaft, die führend im Gesundheits- und Wellnesstourismus ist. Ich bin seit mehr als 18 Jahren in der Tourismus-, Hotel-, Spa- & Gesundheitsbranche tätig und hier schwerpunktmäßig in der strategischen Entwicklung und Positionierung, sowie Marketing & Vertrieb von neuen und bestehenden Spa-, Wellness- und Gesundheitseinrichtungen. Besonders spannend ist dabei die Zusammenarbeit mit den verschiedenen Akteuren u.a. aus Hotellerie, Medizin und auch Kurorten und Heilbäderverbänden entlang der gesamten Leistungskette - angefangen von der strategischen Analyse über die Konzeption und Produktentwicklung bis zur zielgruppenspezifischen Vermarktung und zur Umsetzungsbegleitung.


Detlef Jarosch

Ich bin Standortleiter München der PROJECT M GmbH und standortübergreifender Bereichs-leiter (gesundheitsorientierte) Infrastruktur. Ich habe mich speziell der Erlebbarmachung des Gesundheitstourismus und dem nachhaltigen Betrieb entsprechender Infrastruktur verschrie- ben und verstehe gesundheitstouristische Einrichtungen als Erlebnisraum. In meiner Zeit als Regionalmanager, Projektmanager und Geschäftsführer in unterschiedlichen Gesundheits- regionen verfolgte ich genau diese Ziele. Das einzigartige PPP-Projekt Oversum Vitalresort Winterberg (NRW), welches ich als verantwortlicher Projektsteuerer mitentwickelte, ist ein geeignetes Beispiel für meine Vorstellung von zeitgemäßer Produktentwicklung im Gesundheitstourismus.


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