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Hohe Tauern Health – Konsequent in der Nische

Die Krimmler Wasserfälle im Nationalpark Hohe Tauern, SalzburgerLand, haben sich in den letzten Jahren als wichtiges Urlaubsziel für Allergiker und Asthmatiker positioniert. Der Erfolg des Projekts ist beachtlich: in den letzten fünf Jahren sind die Nächtigungszahlen im Ort um 15 %, in der Hotellerie um 20 % gestiegen, bei einem durchschnittlichen Jahresplus von rund 4 %. Seit Beginn des Projekts verzeichnet Krimml 30 % mehr Gästenächtigungen im Ort. hohe-tauern-health-naechtigungen

Daneben hat diese Entwicklung auch enorm positive Auswirkungen auf die Stimmung im Ort: wurde das Projekt anfangs auch mit Skepsis betrachtet, so ist es dem langen Atem der Projektträger zu verdanken, dass mittlerweile der enorm positive Effekt gesehen wird. Und natürlich tragen auch Anerkennungen wie der „Innovationspreis für Tourismus“ zur Imagebildung bei.

Was sind aber rückblickend betrachtet Gründe für den Erfolg? Drei Aspekte bilden jedenfalls die Grundlage des Erfolgs:

Medizinische Evidenz

Grundlage dieses evidenzbasierten Tourismusprodukts sind mehrere medizinischen Studien unter Leitung von Univ.-Doz. Dr. Arnulf Hartl, Leiter des Instituts für Ecomedicine der Paracelsus Medizinischen Privatuniversität Salzburg, deren Ergebnisse in medizinischen Fachzeitschriften publiziert wurden. Darunter das „Splash-Camp Krimml“ 2007, in dessen Rahmen 54 Kinder mit mildem bis mittelschwerem Asthma bronchiale einen dreiwöchigen Gesundheitsurlaub in Krimml verbrachten. Die Kinder wurden am Beginn der Studie zufällig in zwei Gruppen eingeteilt: die Wasserfall- und die Kontrollgruppe. Einmal täglich verbrachte die Wasserfallgruppe eine Stunde am Wasserfall, während die Kontrollgruppe in dieser Zeit an einen 6 km entfernten Kontrollplatz gebracht wurde. Bei der Wasserfallgruppe konnten im Vergleich langanhaltende positive Effekte nachgewiesen werden (vgl. Hartl, 2010). Damit war ein Gesundheitsnutzen medizinisch nachgewiesen – und zwar durch eine Medizinuniversität als kompetenten und unbestechlichen externen Partner.

2015 wurden die Krimmler Wasserfälle als natürliches Heilvorkommen anerkannt – wichtiger Meilenstein, der deutlich höhere Resonanz in der Kommunikation mit Medizinern und Krankenkassen bringt.

Bedarfsorientierte Entwicklung von Urlaubsangeboten

Bei der Entwicklung der touristischen Produkte standen die Ansprüche der definierten Zielgruppe der Allergiker und Asthmatiker im Vordergrund. Die Gruppe „Hohe Tauern Health“, eine Angebotsgruppe von Hotels, passte ihr betriebliches Angebot perfekt an deren Bedürfnisse an, indem sie beispielsweise die Zimmer umgestalteten und auch ihre Küche aufrüsteten. Immer unter Begleitung und strenger Kontrolle. In der aktuellen Saison sind es zehn Betriebe, die sich unter „Hohe Tauern Health“ direkt vermarkten. Und auch hier ist ständige Verbesserung und Weiterentwicklung oberste Maxime.

Überhaupt ist der Aufbau eines Kompetenznetzwerks in der Region wesentlich: ein umfang- und abwechslungsreiches Angebot ist nur durch die Einbeziehung von Gesundheitsdienstleistern in der Region möglich, etwa Physiotherapeuten, Psychologen und Diätologen.

Im Bereich des Wasserfalls wurde ein „Therapieplatz“ für den Aufenthalt während des Tages geschaffen:

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Im Rahmen einer großangelegten Befragung unter Wasserfallbesuchern und Gästen in den Mitgliedsbetrieben wurde bereits 2012 die Zufriedenheit mit den Angeboten genauso wie Wünsche der Gäste erhoben. Hier zeigte sich einerseits, dass das Gesundheitsmotiv für viele Besucher bereits gegriffen hatte, andererseits ärztliche Betreuung und Information ganz oben in der Prioritätenliste standen. Besonders auffällig war, dass die Angebote in den HTH-Betrieben offensichtlich ins Schwarze trafen: mit 85 % war die Wiederbesuchsabsicht der unter Allergien und Asthma Leidenden signifikant höher als bei den übrigen Gästen (64 %). (Steckenbauer, 2013)

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Konzentration auf eine spezifische Zielgruppe bedeutet also höhere Zufriedenheit und wesentlich höhere Kundenbindung.

Bei den Angeboten wurde aber auch sehr darauf geachtet, dass sie ihrem Charakter nach „Urlaubsangebote“ bleiben, therapeutische Effekte also in attraktiven Sommerurlauben verpackt werden. Im Vordergrund bleibt also der Urlaub, der sich für Betroffene mit konkretem Nutzen verbindet.

Zielgruppenorientierte Kommunikation

Spezialisierung ermöglicht auch zielgruppenorientierte Kommunikation: diese reichte von Verbänden wie dem „Deutschen Allergie- und Asthmabund e.V.“ und der „Österreichischen Lungenunion“ bis hin zu Selbsthilfegruppen. Dies setzt hohe Kompetenz beim Thema und Spezialisierung voraus, ohne die man auf Partnerseite nicht ernst genommen würde, bedeutet aber auch Klinken putzen, also intensiven Kontakt und Beharrlichkeit.

Wesentlich ist, so Petra Lemberger, langjährige Geschäftsführerin des Tourismusverbandes Krimml und Mastermind der Vermarktung, die Fokussierung: bei der Marketingplanung werden neben touristischen Marktdaten auch Prävalenzen berücksichtigt: geworben wird dort, wo Allergien und Asthma verstärkt auftreten. Hier wird zwar das gesamte Repertoire an touristischen Marketingmaßnahmen genutzt, aber immer abgestimmt auf die Zielgruppe und erweitert durch ganz spezifische Maßnahmen.

Ein Resümee: Langer Atem & konsequentes Zielgruppenmarketing

Als größte Herausforderung nennt Petra Lemberger den Aufbau des Expertenwissen zum Thema und die kontinuierliche Weiterbildung: nur wenn Partner die umfassende Kompetenz spüren, ist langfristig Zusammenarbeit möglich. Hier ist die enge Zusammenarbeit mit der Paracelsus Medizinischen Privatuniversität natürlich ein wichtiger Asset: die Medizinuniversität hält nicht nur das medizinisches Wissen zum Thema Allergie und Asthma auf neuestem Stand, sondern prüft auch kompromisslos die Qualität der Leistungen und Angebote und ist so zentraler Partner im Qualitätsmanagement.

Langen Atem braucht es aber auch, um eine erfolgreiche Gesundheitsdestination gegen Skepsis und Widerstände in der Region aufzubauen – erst nachweisbare Erfolge könne auch Skeptiker überzeugen. Die Phase des Aufbaus ist sicherlich auch eine Kritische hinsichtlich der Qualität: nur ein kompromissloses Einhalten hoher Qualitätsstandards führt letztendlich zur Anerkennung auf Seiten der Betroffenen und damit auch zum Erfolg. Dies Bedarf auch viel Rückhalt in der Region, um die täglich Knochenarbeit zu bewältigen.

Folgende Leitlinien für den erfolgreichen Aufbau gesundheitstouristischer Destinationen leite ich aus diesem Vorzeigeprojekt ab:

  • Die Nutzung ortsgebundener natürlicher Ressourcen als Basis der Entwicklung einer USP
  • Medizinische Evidenz: Nachweis des gesundheitlichen Nutzens bei bestimmten Indikationen durch eine seriöse, qualifizierte und unbestechliche Forschungseinrichtung
  • Fokussierung auf Indikation(en): Die Indikation bestimmt die Zielgruppe(n) für gesundheitstouristische Produkte. Klare Definition des Nutzens für diese Zielgruppe.
  • Entwicklung zeitgemäßer touristischer Leistungsketten unter Einbindung der regionalen Partner
  • Kompetenzaufbau und kontinuierliche Weiterbildung zum medizinischen Thema
  • Qualitätssicherung und -management
  • Medizinische Anerkennung
  • Aufbau eines auf das Thema abgestimmten Kommunikationsnetzwerks, unter Einbindung von Medizinern, Gesundheitsdienstleistern, Selbsthilfegruppen etc.
  • Kontinuierliche Kommunikation, immer unter Berücksichtigung der Zielgruppe und des Nutzens für die Zielgruppe

Welche zentralen Faktoren für den Erfolg gesundheitstouristischer Destinationen sehen Sie? Ich freue mich auf den Austausch.

Weitere Informationen unter www.hohe-tauern-health.at


Geschrieben von Dr. Georg Christian Steckenbauer

Ich bin seit 2010 Professor am Department Business der IMC Fachhochschule Krems, Schwerpunkt Tourismusmanagement. Nach 10 Jahren Praxiserfahrung im Tourismusmarketing (Marktforschung, Touristische Angebotsentwicklung, Online Marketing) interessiert mich vor allem, wie gesundheitstouristische Angebote basierend auf lokalen natürlichen Ressourcen entwickelt und vermarktet werden können. Hier gibt es sehr erfolgreiche Beispiele. Diese Erfolge und Erfahrungen versuche ich den PraktikerInnen im Tourismus zugänglich zu machen: von den Besten zu lernen bedeutet, das eigene Produkt kontinuierlich voranzutreiben und so wettbewerbsfähiger und erfolgreicher zu werden. Durch die enge Zusammenarbeit mit der Paracelsus Medizinischen Privatuniversität Salzburg können wir gemeinsam tourismuswirtschaftliche und medizinische Fragen abdecken.


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